Economia – Google e Meta non dominano più il mercato della pubblicità digitale negli USA. L’analisi

‘Soffrono’ in particolare la concorrenza di TikTok, Amazon e delle società di streaming come Netflix. Per questo motivo per la prima volta da oltre 8 anni, la loro quota di mercato è scesa sotto il 50%. Nel 2022  Google e Meta hanno raccolto (per la prima volta)  meno della metà di tutta la pubblicità digitale statunitense. Colpa della concorrenza di Amazon e della cinese TikTok.

Le stime sono state diffuse dalla società di ricerca Insider Intelligence e spiegano come  Google e Meta abbiano rappresentato ‘soltanto’ il 48,4% della spesa pubblicitaria digitale negli Stati Uniti nel 2022. Una quota che per il 2023 è stimata in ulteriore calo (ossia al 44,9%).

Gli utenti, infatti, hanno trascorso meno tempo online rispetto ai primi tempi della pandemia. Un comportamento generale che ha pesato su Meta e Google.

“Meta e altri social media come Snap – spiega Milano Finanza, che illustra la situazione – “hanno sofferto per la decisione presa da Apple nel 2021 di richiedere alle app ospitate suoi dispositivi di domandare agli utenti se volevano essere monitorati. La maggior parte degli utenti iPhone ha scelto di non esserlo, colpendo così il cuore dell’attività di Meta: la sua capacità di indirizzare gli annunci agli utenti con precisione e dimostrare agli esperti di marketing che gli annunci generano vendite. Google non è stata così colpita dalla mossa di Apple, perché la sua attività di punta degli annunci di ricerca si basa sulle intenzioni del cliente (le ricerche degli utenti rivelano immediatamente ciò a cui sono interessati) piuttosto che sui dati raccolti dal tracciamento di app e web. La sua quota di mercato della pubblicità digitale negli Stati Uniti è leggermente aumentata al 28,8% nel 2022, ha affermato Insider Intelligence, ma quest’anno dovrebbe scendere al 26,5%.

“Le restrizioni di Apple sui tracciamenti – si legge ancora su Milano Finanza – “hanno avuto un impatto sulle società di e-commerce emergenti, che sono molto importanti per l’attività pubblicitaria di Meta. Marc Washington, ceo di Supergut, specializzata in prodotti per la salute dell’intestino ha dichiarato che la sua società spendeva circa l’80% del budget pubblicitario sulle piattaforme Facebook e Instagram di Meta, mentre il resto andava a Google. All’inizio del 2022, ha notato che il costo per attirare nuovi clienti attraverso la pubblicità sulle piattaforme di Meta era doppio rispetto a quello precedente alle modifiche sulla privacy imposte da Apple. E così Supergut ha spostato su TikTok circa la metà di quello che spendeva per Meta. Washington ha affermato che Meta rimane la piattaforma pubblicitaria più efficiente per Supergut, ma ci sono prime indicazioni che «anche gli annunci TikTok vanno bene e in alcuni casi hanno un rendimento superiore di quello delle campagne su Meta». La presenza di TikTok sul mercato degli annunci digitali negli Stati Uniti è più che raddoppiata nel 2022, ha affermato Insider Intelligence, grazie ai suoi quasi 100 milioni di utenti attivi mensili negli Usa, alla viralità della piattaforma e alla sua presa su Gen Z, millennial e influencer. Tuttavia, la sua quota complessiva rimane piccola, pari al 2% della spesa pubblicitaria digitale negli Stati Uniti, secondo Insider Intelligence, che prevede che tale numero cresca al 2,5% nel 2023″.

Pesa inoltre la forte concorrenza dello streaming
“Anche i servizi di streaming detengono una fetta più ampia della torta della pubblicità digitale – conclude Milano Finanza- ” Molte società stanno infatti spostando le loro spese pubblicitarie dalla televisione tradizionale alle piattaforme video nel tentativo di raggiungere gli spettatori più giovani. Insider ha sottolineato che Roku, Hulu di Walt Disney, Pluto TV e Paramount+ di Paramount Global, Tubi di Fox Corp. e Peacock di Comcast Corp. nel 2022 hanno rappresentato circa il 3,6% della spesa pubblicitaria digitale negli Stati Uniti. Si prevede che la tendenza acceleri adesso che i due maggiori attori del settore dello streaming, Netflix Inc. e Disney+, hanno lanciato versioni supportate dalla pubblicità”.