Giornalista ‘frega’ Tripadvisor – Ecco come un ristorante ‘fake’ è diventato il numero 1 a Londra. Peccato che il locale non sia mai esistito

A Londra, un giovane giornalista e scrittore di Vice, Oobah Butler, è riuscito a compiere uno degli esperimenti più geniali (e provocatori) dell’era digitale: far diventare il suo giardino di casa il miglior ristorante della città su TripAdvisor. Il colpo di scena? Il locale non è mai esistito.

Butler, originario del sud di Londra, guadagnava qualche sterlina extra scrivendo recensioni false di ristoranti per £10 a pezzo. Osservando come anche locali mediocri migliorassero il proprio ranking grazie alle sue recensioni, gli venne un’idea tanto semplice quanto brillante: creare da zero un ristorante completamente inventato per vedere fin dove si potesse spingere l’illusione online.

Nacque così The Shed at Dulwich — letteralmente “La Capanna di Dulwich” — che in realtà era il capanno del suo giardino. Butler creò un profilo curato su TripAdvisor: comprò un vecchio telefono da £10 come linea ufficiale, scrisse una descrizione affascinante e lasciò l’indirizzo volutamente vago. Per rendere il locale “esclusivo”, lo impostò come “solo su prenotazione”, alimentando l’aura di mistero.

Poi arrivò la parte visiva, dove la sua creatività si scatenò. Poiché non aveva veri piatti da fotografare, improvvisò con oggetti di casa: pezzi di piede per simulare carne, schiuma da barba come panna montata, luci soffuse e scatti artistici. Le immagini, per quanto assurde, risultavano credibili e attraenti.

Butler coinvolse amici e conoscenti per scrivere recensioni entusiastiche, tutte incentrate sull’atmosfera intima, sul servizio “solo per pochi” e sul misterioso menù. Con il passare dei mesi, la pagina accumulò consensi e TripAdvisor non si accorse di nulla.

Nel giro di sei mesi, The Shed at Dulwich passò dal nulla alla posizione 1.500 su 18.000 ristoranti londinesi, poi nella top 300, fino a raggiungere il numero uno assoluto. Le richieste di prenotazione si moltiplicarono, i giornalisti cercavano di recensirlo, e perfino i fornitori di cibo offrivano campioni gratuiti. Butler, fingendo un’agenda piena, rispondeva a tutti con la stessa frase: “Siamo al completo per le prossime sei settimane”.

Alla fine, travolto dal successo del suo bluff, decise di organizzare una vera cena per dieci ospiti selezionati. Il menù era composto da piatti surgelati da supermercato, serviti in modo elegante, con erbe e decorazioni raccolte in giardino. Il tutto avvenne nel suo capanno, illuminato da lucine decorative.
Incredibilmente, gli ospiti furono entusiasti: nessuno sospettò nulla. L’illusione era completa — la percezione aveva superato la realtà.

Nel dicembre 2017, Butler rivelò tutto in un articolo su Vice, spiegando il suo esperimento e mettendo in discussione la credibilità delle recensioni online. TripAdvisor rimosse immediatamente la scheda e dichiarò che il suo sistema “funziona nella maggior parte dei casi”.

Ma la dimostrazione era ormai lampante: con un po’ di astuzia e una buona narrazione, la reputazione digitale può essere completamente costruita a tavolino.
Il caso di The Shed at Dulwich resta uno dei più clamorosi esempi di come Internet possa confondere apparenza e verità, trasformando una semplice capanna di giardino nel “miglior ristorante di Londra”.